2025年618大促已落下帷幕，而這場年中購物節(jié)早已不再是傳統(tǒng)意義上的“價格戰(zhàn)”和“流量補貼大戰(zhàn)”，而是與消費美學(xué)、情緒訴求、生活場景、娛樂熱點息息相關(guān)。今年618期間，抖音便通過內(nèi)容創(chuàng)新、場景重構(gòu)與用戶互動，成功承擔(dān)起消費決策加速器和交易轉(zhuǎn)化的引爆器角色，無論是話題造勢，還是內(nèi)容形態(tài)，都為各大電商平臺帶來了全新的參考。
從主導(dǎo)消費趨勢入手，以內(nèi)容驅(qū)動用戶購買
如今，潮流風(fēng)向與美學(xué)體驗已成為驅(qū)動購買決策的核心引擎，“標(biāo)準(zhǔn)化消費”到“個性化表達”已是顯著趨勢。基于此，抖音618活動精心設(shè)計了話題矩陣主動造勢，讓消費趨勢先行，為購買行為奠定基礎(chǔ)，再經(jīng)種草鋪墊、直播轉(zhuǎn)化，順滑拉通完整的內(nèi)容消費路徑。
抖音發(fā)起“TA的精選你的清單”主會場，打出“種草生活清單與好物清單”組合拳，圍繞“情緒價值+實用主義”制造共鳴話題，同時搭建#保護8小時美貌、#享受家的一切、#你的夏日生活秀場、#一種很哇塞的體驗等四大分會場，聯(lián)動百萬粉達人和精選創(chuàng)作者演繹“你的生活可以更好看”，將抽象的購物節(jié)變成具象的生活想象。結(jié)合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容征稿、精選達人態(tài)度海報發(fā)布，到開屏投放、搜索阿拉丁、站內(nèi)廣告位全域聯(lián)動，最終實現(xiàn)曝光15億+、征稿5000+、總榜TOP2的熱度成績。
值得關(guān)注的是，今年618，Madame Figaro中文版基于抖音上的用戶內(nèi)容打造了新時尚趨勢——睿美氪，通過“Remake”概念延展出一套更具情緒深度的內(nèi)容，將“時尚活人味”等關(guān)鍵詞嵌入達人敘事中。
在這場睿美氪風(fēng)中，先有@是初九呀、@馬姐在上海、@艾克里里、@查查和張張等頭部達人的領(lǐng)銜開玩，從情感、藝術(shù)等多維度呈現(xiàn)他們生活中的睿美氪;很快，品牌張力也開始隨著每位達人天馬行空的睿美氪態(tài)度，在多元化場景中放大，藍月亮成為@艾克里里 隨意切換狀態(tài)、洗凈白襯衫的好運必選項，科沃斯地寶mini掃地機器人成為@Enndme 在一方天地中沉溺自在小確幸的秘密武器，羽素成為@怡含怡含 愛人先愛己的底氣，石頭P20 Ultra掃地機器人成為@Zee趙影一 開啟藝術(shù)療愈新方式的優(yōu)雅搭子。
“睿美氪”的價值，在于將消費美學(xué)從“產(chǎn)品包裝”升級為“生活哲學(xué)的具象化”，讓種草變?yōu)橛脩舻闹鲃犹剿鳎厮芰讼M認(rèn)知和行為鏈路，極大增強了用戶吸引力和消費驅(qū)動力。
打造更多元化的內(nèi)容形態(tài)，讓種草這件事更“軟一些”
熱點話題激發(fā)“想買”欲望，抖音又通過明星vlog與短劇等內(nèi)容形態(tài)，將用戶拉入品牌生活場景，實現(xiàn)“想買”到“值得買”的轉(zhuǎn)化。今年618，抖音打造極具娛樂屬性的沉浸式內(nèi)容，借助劇情張力、明星效應(yīng)和熱梗話題，使品牌信息自然融入用戶記憶。
第一視角vlog具有去距離化優(yōu)勢，明星vlog的真實場景更具傳播力。在金靖的vlog中，她本想憑一身派對穿搭驚艷全場，結(jié)果遭遇“穿搭危機”，通過熟練出動藍月亮的發(fā)黃去除法和干衣預(yù)涂法，讓藍月亮的洗衣三錦囊深入人心，這條vlog目前已獲得15萬點贊、3400+收藏;金靖的另一條vlog切換了“情感主播模式”，為了打動好友聚會上的crush，先是用羽素急救上場，再是用石頭A30 Pro Steam洗地機蒸汽熱水雙效洗地，打造滿分顏值和滿分的家，這條心動感滿滿的vlog，點贊量也超過了15萬。
在張遠的vlog中，他用職場日常演繹“清爽續(xù)命指南”，將去油訴求與萬千打工人的心聲作為共鳴，讓海飛絲一登場就成為被信任的解決方案;在另一條vlog中，張遠的一句“我滾!”，與科沃斯T80滾筒洗地機器人回應(yīng)的 “沒關(guān)系我滾就好”完成了精準(zhǔn)接梗，而在轉(zhuǎn)場的音樂節(jié)現(xiàn)場，張遠遭遇“宅人危機”瞬間拿出éLL素顏霜，將情緒價值和適配度拉滿，這條vlog最終拿下了超10萬的點贊量。
明星vlog靠“生活即內(nèi)容”打開種草第一步，短劇則是以情緒共鳴驅(qū)動的帶貨王者。由@費啟鳴、@曾可妮等人主演的職場短劇《過不完的周五怎么辦》，通過“工作日無限循環(huán)”的魔幻設(shè)定，將藍月亮洗衣精華植入“豆?jié){漬急救”“PPT返工清潔” 等職場場景，傳遞睿美氪的生活態(tài)度，引發(fā)觀眾情感認(rèn)同。截至目前，這部短劇播放量已突破1342萬、互動量超19萬，帶動#過不完周五怎么辦 等站內(nèi)熱議，并登陸站內(nèi)開屏與線下商圈大屏，實現(xiàn)從“內(nèi)容共鳴”到“場景刷屏”的聯(lián)動傳播。
即時直播流量爆破，明星空降激活全域增長
明星自帶的粉絲號召力與話題熱度，是流量爆發(fā)的底層邏輯。當(dāng)vlog和短劇在抖音制造了“內(nèi)容熱浪”，明星空降直播間就成為了撬動消費增長的核心引擎。
6月11日，黃奕空降科沃斯抖音官方直播間，和粉絲一起聊家庭日常“解放雙手”的清潔妙招，帶領(lǐng)科沃斯多個直播間霸榜生活電器TOP6、躍升至國家補貼榜第二位，科沃斯抖音店鋪總GMV環(huán)比日常提升數(shù)倍;6月12日，舒暢空降羽素，以好友視角帶來“約會急救指南”，將羽素直播間升至美容護膚榜第12名、抖音旗艦榜第29名;6月13日，金靖現(xiàn)身石頭科技品牌直播間，憑借喜劇風(fēng)格與功能化場景順勢種草產(chǎn)品，助力石頭品牌狂攬1400萬GMV，石頭直播間在生活電器帶貨榜霸榜前14名。
當(dāng)明星成為直播間的“老朋友”，這種全鏈路的人設(shè)延續(xù)，不僅打通了內(nèi)容之間的情感連接，更讓“看完評論了就買了”成為一種自然發(fā)生的行為慣性，實現(xiàn)“一次明星空降，持續(xù)流量轉(zhuǎn)化”的營銷價值最大化。
打造破圈時尚的線下場景，音樂節(jié)與快閃激活城市記憶
抖音618并不僅僅在線上大動干戈，更將觸角延伸至線下，抖音好物宇宙得以具像化，實現(xiàn)場景破圈。
首場造勢事件，是抖音“尖貨宇宙”主題快閃，將品牌展位化身為10顆風(fēng)格各異的星球——藍月亮的“至尊星球”用月亮墻體和藍色光效營造潔凈科技感，海飛絲的“海皮星球”通過環(huán)形結(jié)構(gòu)打破傳統(tǒng)陳列，制造“洗護漫游”的節(jié)奏感。現(xiàn)場還設(shè)置“宇宙探險”的互動任務(wù)，讓觀眾在逛展時自然實現(xiàn)“內(nèi)容瀏覽—互動參與—記住品牌”的全鏈路轉(zhuǎn)化。
而線上抖音618也推出一份爆款好物清單，優(yōu)時顏、里季、圣農(nóng)、伯希和、香飄飄、CROCS、UTO、且初、蕉下品牌爆款一鍵get，閉眼入不踩雷!從美妝個護到戶外裝備，全網(wǎng)熱度TOP好物全打包，省時省力還省錢，跟著抄作業(yè)就對了。
第二場造勢事件，是抖音618打造的汽水音樂Chill派對，打造一場融合“音樂、社交、消費”的線下內(nèi)容盛典。舞臺上匯聚大張偉，潘瑋柏，馬伯騫，八三夭，傻子與白癡等超20組藝人陣容;舞臺外同步設(shè)立藍月亮、海飛絲、科沃斯、羽素、石頭、德佑、éLL等品牌快閃展位，作為內(nèi)容生成的“第二現(xiàn)場”。用戶一邊聽歌蹦迪，一邊打卡品牌展館、即看即買，實現(xiàn)內(nèi)容力線下滲透。截至6月16日，汽水音樂節(jié)全網(wǎng)預(yù)估曝光20億+、直播觀看人次超2253萬、線下累計覆蓋3萬人+，登上全網(wǎng)熱搜/熱榜23次，成為618期間的線下流量高光時刻。
第三場造勢事件，則是巨量星圖在上海掀起的「我自睿美氪」主題氛圍街區(qū)，30+明星與達人通過走紅毯、拍大片、發(fā)布態(tài)度宣言，構(gòu)建關(guān)于“活人味”“不被定義”的時尚共鳴，在618最后節(jié)點實現(xiàn)視覺高光與社交熱度的雙線引爆。抖音熱點#超絕活人味涌入上海 沖上上海榜TOP1、熱點總榜TOP6，30+明星與達人發(fā)布趨勢引領(lǐng)視頻，主動讓睿美氪的風(fēng)吹進更多人的盡興生活。
除三場線下活動外，抖音618還通過LED大屏在核心商圈展示藍月亮、海飛絲、科沃斯、羽素、石頭、éLL等品牌信息，打造高頻曝光，強化“走在街上也能認(rèn)得出”的記憶點。線上線下聯(lián)動使品牌形象多輪觸達，數(shù)據(jù)顯示，多城大屏投放同步啟動，配合達人話題共創(chuàng)，使品牌形象多輪觸達、反復(fù)滲透。真正的出圈，是“在哪都看得見”的持續(xù)存在。
結(jié)語
618早已超越了單純的促銷節(jié)點，成為平臺能力與品牌洞察力的集中展現(xiàn)。在這場內(nèi)容電商的關(guān)鍵戰(zhàn)役中，抖音不再局限于“卷內(nèi)容”或“拼玩法”，而是幫助品牌探索面向未來的增長路徑。
于是，抖音今年618從多個維度構(gòu)建品牌增長的支持體系：通過明星vlog、短劇和直播打造“內(nèi)容即種草”的鏈路;借助時尚街區(qū)、音樂節(jié)等活動營造“內(nèi)容即場景”的線下轉(zhuǎn)化生態(tài);同時結(jié)合熱詞與城市空間，推動內(nèi)容向用戶心智的沉淀。將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為經(jīng)營動力，讓場景成為增長答案，抖音618便成功助力品牌在注意力稀缺的時代，找到更多與用戶共鳴的連接點。
編輯：吳昕
